CLIENTES

• Definición: a palabra cliente tiene su raíz en el término latino cliens que expresa la cualidad de la persona que se apoya en otra para procurar su ayuda. De acuerdo al Diccionario Enciclopédico ESPASA el cliente(a) es aquella “persona o entidad que suele utilizar los servicios de un profesional o empresa” y “persona o entidad que compra en un establecimiento”. De acuerdo al mercadeo y a la nueva orientación empresarial, el cliente es aquel ente, natural o jurídico, a quien va orientada la empresa con el fin de satisfacer de manera adecuada y con una excelente política de calidad las necesidades propias al mismo.

• Tipos:

CLIENTES ACTIVOS E INACTIVOS

• Los clientes activos son aquellos que en la actualidad, están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones:
  • Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa.
  • Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
  Veamos a continuación algunos términos relacionados con las transacciones entre los clientes y los vendedores:
  • Banco:Un banco es un intermediario financiero que se encarga de captar recursos en forma de depósitos, y prestar dinero, así como la prestación de servicios financieros.
  • Ingreso:En economía el concepto ingreso puede hacer referencia a las cantidades que recibe una empresa por la venta de sus productos o servicios
  • Caja:Representa el dinero en efectivo, o sea, billetes de banco, monedas, cheques y pagarés de tarjetas de crédito (vouchers) recibidos, giros bancarios, postales y telegráficos, etcétera.
  • Egreso:Erogación o salida de recursos financieros, motivada por el compromiso de liquidación de algún bien o servicio recibido o por algún otro concepto. Desembolsos o salidas de dinero, aún cuando no constituyan gastos que afecten las pérdidas o ganancias. En Contabilidad Gubernamental, los pagos se hacen con cargo al presupuesto de egresos.
  • Proveedor de servicios:Persona o empresa que provee o abastece de todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades, etc.
  • Deuda:Una deuda es cualquier importe adeudado como resultado de una compra de bienes o servicios en términos de crédito.

Clientes de compra frecuente, habitual y ocasional

• Una vez que se han identificado a los clientes activos, estos se pueden clasificar según su frecuencia de compra, en:
  1. Clientes de compra frecuente: son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el resto de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que les haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
  2. Clientes de compra habitual: son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
  3. Clientes de compra ocasional: son aquellos que realizan compras esporádicas o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactar con él en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos

• Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
  1. Clientes complacidos: son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler, el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.³
  2. Clientes satisfechos: son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una alternativa mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
  3. Clientes insatisfechos: son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de estos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
  4. Clientes influyentes: un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

  • Clientes altamente influyentes: este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
  • clientes de regular influencia: son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en susociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
  • Clientes de influencia a nivel familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.

• VALOR DEL CLIENTE:

Según su posible frecuencia de compras

• Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
  1. Clientes potenciales de compra frecuente.
  2. Clientes potenciales de compra habitual.
  3. Clientes potenciales de compra ocasional.

Según su posible volumen de compras

• Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
  1. Clientes potenciales de alto volumen de compras.
  2. Clientes potenciales de promedio volumen de compras.
  3. Clientes potenciales de bajo volumen de compras.
   

Según su grado de influencia

• Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen de forma similar en:
  1. Clientes potenciales altamente influyentes.
  2. Clientes potenciales de influencia regular.
  3. Clientes potenciales de influencia familiar.
   

Según su comportamiento

• El cliente que ingresa al punto de venta y si no logras identificar su comportamiento inmediatamente podrías perder esa venta y posiblemente perder ese cliente.
  1. Clientes Groseros.
  2. Clientes Habladores
  3. Clientes Sabelotodo
  4. Clientes Minuciosos
  5. Clientes Polémicos
  6. Clientes Indecisos
  7. Clientes Impulsivos
  8. Clientes Desconfiados

• SEGMENTACION DEL CLIENTE 

La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de marketing. En este texto trataré de actualizar y completar lo publicado anteriormente sobre segmentación táctica ysegmentación estratégica de clientes. Que han pasado cuatro años, y unos cuantos proyectos de los que aprender.

       Visión y segmentación de clientes

• Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. En el límite, cada cliente individual tiene necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one to one marketing. Este marketing personalizado se ha hecho realidad en Internet con el retargeting o remarketing -seguro que os ha ocurrido: después de consultar un teléfono móvil, o “casi comprarlo”, la publicidad del mismo os “persigue” allá donde vais navegando-. Es una técnica habitual de la red de publicidad de Google, también Amazon acostumbra a hacerlo.
• Pero cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la personalización total no sirve. Una estrategia para cada uno de los clientes, demasiada complejidad. Mejor, asumimos que existen grupos de clientes similares entre sí, y distintos de los demás. Esto nos permitirá definir estrategias diferenciadas para cada grupo, en el plan de marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los clientes en ellos.

• La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Pero los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para establecer una relación personalizada.
• Por ejemplo una segmentación de mercado nos informaría de que el segmento de hogares unifamiliares con hijos, con renta superior a 3.000€ presenta un gasto en la categoría de bricolaje de 285€, lo que cuatriplica el gasto medio de los hogares en la categoría. Una segmentación de clientes nos diría también quiénes son esos clientes y cómo contactarlos.
• Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos transaccionales, generados al adquirir bienes o servicios. Típicamente, los tickets, donde se detallan productos, cantidades y precio. Pero, además, una base de datos de marketing debería recoger otra información sobre los usuarios, como el potencial de demanda, o la evolución y tendencias de mercado, o el canal de captación online. Y, en el caso de segmentación de empresas, información de la actividad, volumen, geografía, características del decisor.
• La segmentación desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas estadísticas multivariantes o data mining para el análisis de los datos.

     Tipos de segmentación

No existe una sola aproximación, propondría varias clasificaciones de técnicas de segmentación, en función de diferentes criterios.

• Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica -a continuación la desarrollamos- y segmentaciones tácticas

• Dimensiones, o tipos de información utilizados: valor vs potencial, valor de vida del cliente, dimensiones relacional y social…

• Modo de aplicación, diferida frente a la inmediata-automática, online vs offline…

    Ejemplo de segmentación de clientes

La segmentación de clientes consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de compradores, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de variables, a una sola foto donde:

• Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos.

• Las variables se reducen a una sola etiqueta  de segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento – tickets, características sociodemográficas, distancia al punto de venta, canales de compra usados…-

A continuación vemos un ejemplo de segmentación de clientes en retail, en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave: gasto medio y frecuencia media de compra.

Es un ejemplo estilizado, pero basado en un caso real. Para la identificación de los grupos se usaron hasta 100 variables, del tipo: gasto total, frecuencia, regularidad, categorías compradas, canal, formato de tienda, primeras marcas vs primer precio vs marca propia, tamaño del hogar y distribución por edades y sexo, distancia a la tienda más cercana, número de tiendas y canales usados por el hogar…  datos eran ricos, y permitían responder a preguntas concretas, pero era complicado responder a la más importante: en resumen, ¿qué tipos de clientes tenemos, y qué estrategia podemos seguir con cada tipo? A esto responde la segmentación estratégica de clientes.

En el gráfico vemos un segmento, etiquetado como ‘Gran compra despensa’, que visita muy poco a menudo la tienda, pero hace un ticket muy alto en cada visita. Por el contrario, el segmento ‘La compra diaria’ se comporta de manera contraria: muchas visitas de bajo importe. El segmento ‘Familias promocioneras’ queda en torno a la media en ambas variables, pero constituye un grupo homogéneo, definido por el alto gasto en promoción, primer precio, marca propia, hogar grande, con hijos… estos indicadores los diferencial de los otros segmentos.

Es decir, cada segmento tiene comportamientos y necesidades específicas, y deberíamos adoptar una estrategia específica, casi un plan de marketing para cada uno de ellos. La segmentación estratégica hace realidad la visión centrada en el cliente, al ser la única manera de fijar objetivos por cliente.

    Ejemplos de aplicación de la segmentación estratégica

La segmentación estratégica habilita decisiones de negocio estratégias, basadas en los segmentos de clientes:

• Objetivos de rentabilidad por cliente. Si una entidad financiera busca “reducir un 5% la tasa de abandono de clientes altamente vinculados en pasivo”, será necesaria una segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los objetivos se plantean en términos de producto, por ejemplo “incrementar la captación de negocio de producto x en un 5%”.

• Visión de cliente en negocios complejos. Cuando se trata de extender la visión de clientea través de diferentes divisiones -una aseguradora tiene su red propia, agentes, filial online, y quiere integrar clientes-. ¿Qué segmentos tienen más presencia en qué canales? ¿Interesa provocar algún cambio? ¿Especializamos la cartera por segmentos – canales?

• Estrategia de formatos. Una cadena de hipermercados se plantea si crecer con nuevos hipermercados, o con su enseña de proximidad, o la de discount… puede basarse en los tipos de clientes para tomar la decisión que marcará sus resultados a largo plazo. Puede también tratar de “migrar” al formato de discount al segmento de clientes en riesgo de abandonar el formato híper.

• Optimización de surtido. Definir surtido óptimo es una decisión crucial para el retailer, es conocido cómo Mercadona redujo sus proveedores y referencias, como medio para reducir el coste del carro medio para sus clientes. Es decir, apostó por ciertos tipos de clientes, de gran volumen y especialmente sensibles al precio.

• Nuevos productos, servicios. Se ha mencionado el lanzamiento de un supermercado online, otro puede ser ¿qué segmentos se beneficiarían de entrega a domicilio? ¿de una tarjeta de pago? ¿de una nueva división de bricolaje? ¿o de puericultura? ¿para qué tipo de clientes diseñamos una App de compra online en móvil? ¿qué retorno preveo de cada segmento de clientes?

• Estrategia de redimensionamiento. Cuando, en un entorno de crisis, es necesario reducir recursos -tiendas, servicios, productos…- ¿con qué nos quedamos, cuál es nuestro core? Que lo respondan los tipos de clientes que más margen nos aportan.

Una segmentación estratégica de clientes alcanza el éxito cuando es utilizada por los responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que la organización usa sistemáticamente. Por ello, es clave, además de variables puramente estadísticas,  tener en cuenta las visiones intuitivas de tipos de clientes que estos decisores acostumbran a manejar.